Die These: mangelnde Wertschätzung führt zu negativer Resonanz

Die wichtigste These in diesem Vortrag ist, dass negative Resonanz so gut wie immer mit mangelnder Wertschätzung zu tun hat. Menschen im Social Web reagieren stark darauf, wenn sie so behandelt werden, als ob sie nichts wert sind – und andere solidarisieren sich dann schnell. Das erkennen zu können ist eine Frage von Empathie. Negative Resonanz entsteht vor allem dann, wenn sich Menschengruppen als “unbedeutend” behandelt fühlen oder sehen, wie “Artgleiche” so behandelt werden, zum Beispiel wenn jemand:

Davon abzugrenzen sind übrigens “Debatten”, also wenn bestimmte Gruppen bestimmte Interessen artikulieren oder gar durchsetzen wollen. Auch die können heftig sein, der Kampf kann hier mit harten Bandagen geführt werden, aber so lange man sich auf dieser sachlichen Ebene bewegt und gut argumentiert ist das eine ganz normale Geschichte demokratischer Willensbildung. Richtig ist, dass sich das zugrunde liegende Problem negativ auf die Reputation des Unternehmens auswirkt – zum Beispiel wenn Nestlé Palmöl für Kitkat von einem Hersteller bezieht, der illegal den Urwald in Indonesien zerstört. Hier handelt es sich überwiegend nicht um ein Kommunikationsproblem. Hier hat das Unternehmen eine Entscheidung getroffen und muss nun entweder zu ihr stehen (dann muss man sie erklären), oder das Management muss die Entscheidung revidieren.  Problematisch wird es dann, wenn die Debatten auf die Beziehungsebene rutschen und Sie dort keine Figur gute machen. Denn das schadet der Reputation besonders. Vor allem, wenn man als betroffenes Unternehmen die Artikulation der Interessen nicht beachtet, trägt man schnell zur Eskalation bei: Denn in den Augen der Kritiker haben sie ja ein Recht darauf, beachtet zu werden.

Der Faktencheck - stimmt diese These wirklich?

Wir haben uns einmal ein paar Aufreger der letzten Monate angeschaut. Und wir wollen die These anhand der Beispiele belegen, die t3n Anfang des Jahres aufgelistet hat.

• Bei “Nerdcore vs Euroweb” hatte Euroweb einen Blogger verklagt, weil er heftige Kritik an Euroweb geübt hatte. Die Konsequenzen, nämlich die Pfändung bei Nerdcore war deutlich überzogen. Die Blogger fühlten sich als Gruppe betroffen, weil sie um ihr Recht fürchteten, im Web kritisch sein zu dürfen.
• Bei TelDaFax lehnte es TelDaFax einfach ab, auf die Kritik der Kunden einzugehen. Aktuelle (und potenzielle) Kunden fühlten sich betroffen, weil sie von einem Unternehmen erwarten, dass es auf die Probleme der Kunden eingeht.
• Bei der “Plagiatsaffäre Karl-Theodor zu Guttenberg” beruhte die Empörung vor allem darauf, weil zu Guttenberg fortgesetzt die Menschen für dumm verkaufte und immer weiter dreist behauptete, er hätte nicht abgeschrieben. Es gab eine breite Resonanz, weil zu Guttenberg als Minister unser Land regiert.
• Im Fall von “Pril schmeckt lecker nach Hähnchen” wurden einfach die Spielregeln willkürlich geändert. Die “Netzgemeinde” war breit empört, weil sie fürchtete, dass sie nicht mehr auf Gewinnspiele vertrauen können.
• Beim “WWF-Shitstorm” hat die Organisation quasi die Kommunikation verweigert und wollte vertuschen. Gerade die Menschen, die den WWF als wichtige Institution verstehen, führten sich hinter das Licht geführt.
• Im Fall von Schlecker hat der Unternehmenssprecher (scheinbar) eine Geringschätzung der Kunden zum Ausdruck gebracht. Und viele Menschen haben insgeheim Angst, dass sie aufgrund von schlechter Bildung “minderwertig” seien.
• Bei “Adidas und den Tierquälereien” hat Adidas so getan, als ob sie das Thema  nichts anginge, und Adidas hat die Kritiker auch nicht wirklich ernst genommen.Die Kritiker fühlten sich absolut hilflos und suchten verzweifelt nach einem starken Partner in ihrem Kampf.

Und es gibt noch weitere Belege:

• Beim “Chefticket” wollte die Bahn nur Tickets verkaufen. Dass tausende Kunden echte Probleme mit der Bahn haben und auf der Pinnwand artikulierten, haben sie einfach ignoriert.
• Bei den Problemen von “Bosch Siemens Hausgeräte” (BSH) in China hatte BSH nachdrücklich behauptet, die von einem Blogger monierten Probleme würden gar nicht bestehen und er mache nur einen Fehler bei der Aufstellung.
• Auch die Empörung bei “Stuttgart 21″ war letztendlich eine Frage mangelnder Wertschätzung. Den meisten Menschen ging es nicht um die Frage, was nun besser ist: Ein oberirdischer oder ein unterirdischer Bahnhof. Aber die Betroffenen sind nicht gefragt worden. Bei der Schlichtung durch Geißler ging es weniger um inhaltliche Fragen, sondern darum, dass den Gegner ein angemessener Respekt gegenüber gebracht wurde.

Haben Sie dazu eine Meinung?

Kennen Sie weiter Beispiele, wo sich die These belegen – oder widerlegen lässt? Wir freuen uns auf Kommentare.

Autor: Mirko Lange

Aber interessant finde ich vor allem die Frage: Was führt dazu, das der Sturm immer stärker wird. Ich bin ja weiterhin davon überzeugt, dass das immer am (Fehl-)Verhalten des Unternehmens liegt. Ein “Sturm” ist nicht kontrollierbar. Aber ob es so weit kommt liegt vollständig in der Macht des Unternehmens! Und deswegen ist die Erstversorgung so wichtig!

Und wie reagiert Ferrero?

Ferrero hat sechs Stunden gebraucht, um zu antworten. Wobei das allerdings schon sehr gut ist, denn das Posting kam um etwa 03:00 Uhr morgens. Allerdings ist die Reaktion alles andere als gut. Ferrero schreibt: “Lieber Sebastian, vielen Dank für deinen Hinweis. Die Qualität unserer Produkte und eure Zufriedenheit haben für uns höchste Priorität. Um die Situation besser nachvollziehen zu können, würden wir dich daher bitten über www.ferrero.de/consumerservice Kontakt mit unserem Consumer Service aufzunehmen. Die KollegInnen helfen dir dann gerne weiter. Viele Grüße, dein Küsschen-Team”. Und die Begründung, warum das nicht gut ist, liefern kurz darauf ein anderer Fan und Sebastian Wille selbst

Carmen Bartholomae: “Da hast du nun schon den Ärger mit dem Wurm und nun auch noch die Arbeit dich an den consulerservice wenden zu müssen … Da ist doch mindestens eine rieeeessssen Packung Küsschen fällig, oder?”

Sebastian Wille “Das mit dem Ärger sehe ich genauso! Schade, dass ich nur eine Standardantwort bekommen habe. Noch nicht mal eine Entschuldigung…”

Die Reaktion von Ferrero ist schlecht, nicht empathisch – und gefährlich

An der Reaktion von Ferrero seiht man, dass auch “Profis” oft genug das nötige Fingerspitzengefühl vermissen lassen. Die Antwort enthält ein fast ein halbes Dutzend Fehler:

• Sich für einen Hinweise zu bedanken ist normalerweise nett: Hier wäre aber deutliche Bestürzung angemessen gewesen
• Ein Satz wie “Die Qualität unserer Produkte und eure Zufriedenheit haben für uns höchste Priorität.” kommt sichtbar aus dem Lehrbuch und klingt hier wie Hohn.
• Der Hinweis auf den Consumer Service klingt danach, als wolle der Community Manager den Fall einfach nur loswerden – er ist ja nicht zuständig
• Wie Sebastian selbst sagte: Kein Wort der Entschuldigung
• Und eine fröhliche Verabschiedung ”Viele Grüße, dein Küsschen-Team” ist nicht weniger unangemessen, oder?

Und ist das jetzt eine Krise?

Nein, das ist wohl noch keine Krise. Auf das Posting gibt es derzeit 40 Kommentare und ebenso viele Likes. Also noch keine große Resonanz. Allerdings hat die Seite auch knapp 270.000 Fans. Das ist ein Stein. So oder so tut es wohl der Reputation von Ferrero nicht gut. Es wirkt unprofessionell, wie das Unternehmen hier agiert. Genau das wäre ein Fall gewesen für die “Social Media Hotline”. Die Antwort hätte man in einer halben Stunde deutlich besser, deutlich empathischer formulieren können. Fünf Stunden später hat das Ferrero Team dann noch mal “nachgebessert” und sich auch entschuldigt – wobei auch dieser Post nicht preisverdächtig ist. Ferrero bittet “um Verständnis”, und das ist in diesem Fall wohl nicht besonders angebracht. Gegen “würgen” hilft kein Verständnis. Klar, das Bild kann auch gefälscht sein, und Ferrero kann sicher nicht gleich alles “zugeben”. Aber man kann es eben doch eleganter lösen. Keine große Sache, aber manchmal entscheiden eben doch die Feinheiten.

Warten wir ab, wie sich der Fall entwickelt. All das ist kein Hexenwerk. Es braucht wirklich nur die Fähigkeit, sich in den anderen hinein zu versetzen. Umso erstaunlicher ist es, dass hier noch Fehler passieren.

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Update

Soeben (18:09 Uhr), also rund 2 Stunden nach dem Post hier, hat sich Ferrero noch mal gemeldet mit folgendem Text:

“Lieber Sebastian, wir können deinen Unmut verstehen und was dir passiert ist tut uns leid. Leider ist der Prozess, festzustellen wie der Wurm in das Produkt gekommen ist, nicht so einfach über eine Ferndiagnose nachvollziehbar. Natürlich liegt es auch in unserem Interesse der Sache genau auf den Grund zu gehen: Daher möchten wir dich bitten, uns das Produkt samt Verpackung zukommen zu lassen. Dies kannst du unfrei machen: Die Portokosten tragen wir selbstverständlich. Unsere Qualitätssicherung wird die Hintergründe genauestens überprüfen. Dabei gibt es verschiedene Methoden, die uns Aufklärung bieten – z. B. sogenannte Rückstellmuster zum Vergleich, die 1:1 identisch mit dem Produkt sind, welches dir vorliegt. Folgendes zum Hintergrund: Unsere Produkte werden nach strengsten Qualitätsanforderungen produziert. Aber selbstverständlich sind auch wir an einer schnellstmöglichen Klärung interessiert. Wie bereits angemerkt bieten wir dir daher an, dich zu kontaktieren, sobald du uns per Mail deine Kontaktdaten zugeschickt hast, da wir dich aufgrund der Facebook-Richtlinien auch gar nicht persönlich kontaktieren dürfen. Als kleinen Ausgleich senden wir dir auch gerne eine Auswahl unserer Ferrero-Produkte zu, wofür wir deine Anschrift benötigen. Die Adresse unseres Consumer Service lautet: Ferrero Consumer Service, 60624 Frankfurt am Main. Gerne versichern wir nochmals, dass wir alles daran setzen werden, dies aufzuklären. Viele Grüße, dein Küsschen-Team”

Ist sprachlich noch etwas holperig, aber ansonsten eine sehr gute Antwort. Geht doch!

Quelle: http://german.china.org.cn/china/2011-11/21/content_23971831.htm

ie Frage (für einen Kommunikations-Professional) ist nun: Wie konnte es dazu kommen? Was kann Siemens dagegen tun?  Hätte Siemens das verhindern können? Und was kann man daraus lernen? Eine kurze Analyse dieses und ähnlicher Fälle zeigt: Es gibt ein klares Muster und deswegen auch Lösungen: So gut wie immer hat sich der Konflikt angekündigt, aber anstatt empathisch auf die Kritik zu reagieren und die Kritiker wertzuschätzen, geben sich die Unternehmen arrogant und ignorant. Dazu kommt: Die Kommunikation erfährt nichts von den Kritikern, weil diese zuerst im Customer Service oder bei Public Affairs aufschlagen, und diese die Gefahr nicht erkennen.

Sachebene oder Beziehungsebene?

Der gesamte Fall ist sehr undurchsichtig und von außen kaum zu beurteilen. Der chinesische Blogger Yonghao behauptet: Die Geräte sind fehlerhaft. Siemens sagt: Die Geräte sind in Ordnung. Aber was stimmt? Das ist die Kernfrage, die man beantwortet haben muss, um den Sachverhalt zu beurteilen und Handlungsoptionen zu empfehlen. Das gilt zumindest auf der Sachebene, die heute wohl überwiegend das Handeln der Unternehmen bestimmt. Aber die Sachebene spielt wahrscheinlich keine große Rolle (mehr) in diesem Fall: Schon lange scheint der Konflikt auf der Beziehungsebene ausgetragen zu werden, und die Sachebene wird dominiert von (gegenseitigem?) Rechthaben, (mangelnder) Wertschätzung und (verletzter) Ehre. So wie es aussieht, geht es also schon lange nicht mehr nur um Kühlschränke.

Die Sache mit den Spiegelneuronen

Der Verlauf der Geschichte erscheint klar, auch die Welt online hat ihn recht schön aufgearbeitet. Und er ist typisch für diese Art von Eskalation: Ein Mensch hat ein Problem. Er wendet sich an denjenigen, den er als verantwortlich erkannt hat. Dieser ignoriert ihn aber. Das empfindet er als mangelnde Wertschätzung und er beginnt, stinkig zu werden! Und das bedeutet heute: Er teilt sich anderen Menschen mit. Und andere Menschen zeigen sich loyal, weil sie es selber leid sind, ignoriert oder nicht wertgeschätzt zu werden. Das machen die Spiegelneuronen. Und wie es scheint, wirken diese nämlich auch sehr stark im Social Web – und besonders stark bei Ignoranz und Missachtung. Davor scheinen Menschen zunehmend Angst zu haben in einer Welt der Informationsüberflutung: Nicht mehr (an-)erkannt zu werden. Dieses Verhalten ist universal und global. So reagieren Menschen. Und so funktionierten alle „Shitstorms“ im Social Web in den Vergangenheit: Die Unternehmen zeigen keine Wertschätzung für die Interessen der entweder besorgten oder verärgerten Menschen oder Gruppen. Und die reagieren dann darauf.

Das Gefühl der Macht

Aber dabei bleibt es nicht. Der Mensch meint, ein berechtigtes Interesse zu haben, und dass er das Recht hat, be-achtet (Schreibweise ist absichtlich) zu werden. Dieses Recht leitet er auch dadurch her, dass er ja von den anderen bestärkt wird. Das ist das Problem im Social Web: Jeder findet irgendjemanden, der ihn in irgendwas bestärkt! Und ganz besonders starke Auswirkungen hat man, wenn man wie Siemens an einen besonders Einflussreichen gerät, der vielleicht noch populistisch ist, und der leicht andere Menschen mobilisieren kann, und so also extrem bestärkt wird. Und damit entsteht ein Gefühl der Stärke und Macht. Und je mehr das Unternehmen diesem Menschen die Anerkennung und Wertschätzung verweigert, desto mehr will er seine Macht ausprobieren. Das kann kulturell und charakterlich unterschiedlich sein, im Kern sind aber auch hier wieder alle Menschen gleich. Schließlich will der Blogger nur noch durchsetzen, dass er be- und ge-achtet wird. Hier beginnt die Rechthaberei, und es geht um die Ehre. Yonghao will, dass Siemens öffentlich zugibt, dass er Recht hat. Und Siemens will natürlich alles andere – nur das nicht. Dabei spielt es  keine Rolle, ob der Blogger denn nun besonderes egozentrisch oder geltungssüchtig ist. Wenn man den Schaden beenden will, dann muss man wissen, was einem wichtiger ist: Das Thema zu beenden oder einem Geltungssüchtigen die Geltung zu verweigern. Im Gegenteil: Man sollte eigentlich alle solche Gedanken schnell verbannen. Denn wenn man den anderen als geltungssüchtig ansieht, spürt er das, und das wird ihn weiter reizen.

Ein typisches Muster

Genau so war es bei Schlecker, die (angeblich) ihre Kunden als Deppen bezeichneten. Das war auch so bei United Airlines, die nicht für eine rüde Beschädigung der Gitarre des kanadischen Musikers David Carroll aufkommen wollten. Und das war so bei Nestlé, die sich partout nicht um die Orang Utans in Indonesien kümmern wollte. Und auch bei Adidas war das so, die sich nicht gemüßigt fühlten, sich für die Hunde in der Ukraine einzusetzen. Typisch auch der Fall von Richard Gutjahr, der “gar nicht zum Ausdruck bringen kann”, wie groß seine “Verachtung gegenüber der Pressestelle der Deutschen Post ist”. Und das “nur”, weil die ihm nicht geantwortet hat. Der Kern ist immer das Gefühl mangelnder Wertschätzung und Ignoranz auf Seiten der Kritiker. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie im Recht sind oder nicht.

Wir werden uns daran gewöhnen müssen

Ob er wirklich im Recht ist oder Recht hat? Wer kann das wissen? Aber hier beginnt auch das Dilemma. Ganz egal, ob die vorgeworfenen Qualitätsmängel nun stimmen oder nicht – Siemens kann die niemals zugeben. Zumindest nicht nach herkömmlichen Maßstäben. Das wäre wohl Selbstmord. An der Stelle, wo Siemens ist, gibt es kaum noch einen Ausweg. Man muss sich heute als Unternehmen darauf einrichten, dass man Kritik im Web erntet, wenn man seinen Stakeholdern (zu Deutsch: Bezugs- und Anspruchsgruppen) nicht das Gefühl gibt, dass man sie und ihre Interessen wertschätzt. Oder schlimmer noch: Wenn man sie ignoriert. Und je nach Stimmung, Umfeld und Beteiligten, vor allem aber nach der ersten Reaktion auf die Kritik, kann sich eben diese Kritik leicht zu einem „Shitstorm“ ausweiten, also zu einem Sturm von Entrüstung, der nicht mehr sachlich ist, sondern emotional, giftig und unangemessen – komplett auf der Beziehungsebene eben.

Was tun im Krisenfall?

Kann man das vermeiden? Kurzfristig kaum. Man kann sich gut erklären, kann versuchen, seine Perspektive überall Publik zu machen, man muss dann bei seiner Geschichte bleiben und es einfach aussitzen. Dazu kann man versuchen, andere Themen in der Öffentlichkeit zu setzen, die von der negativen Debatte ablenken und vielleicht positiver behaftet sind. Am besten ist es aber, so schnell wie möglich von „Abwehr“ auf „Wertschätzung“ umschalten. Wie weit man gehen kann, hängt von der Sachlage ab. Aber die Empfehlung ist: So weit wie irgend möglich! Vielleicht ist das auch die Erklärung dafür, dass die Stuttgart-21-Gegener in der Volksabstimmung so wenig Menschen mobilisieren konnten. Dass nämlich vorher die vielen Menschen gar nicht wegen des Bahnhofs reagierten, sondern wegen der arroganten Art von Mappus und anderer Beteiligter? Und hat sich dieser Ärger mit der Schlichtung durch Geißler erledigt? Ein schlauer Mensch hat einmal gesagt: „Sich zu entschuldigen bedeutet nicht, dass der andere Recht hat und man selbst Unrecht. Sich zu entschuldigen sagt dem anderen, dass einem die Beziehung wichtiger ist, als sein eigenes Ego.“ Und darauf kommt es an, wenn Diskussionen auf der Beziehungsebene abgekommen sind. „Siemens verhält sich arrogant wie ein chinesisches Staatsunternehmen“, sagte der Luo Yonghao dem Handelsblatt. Und weiter: „Eigentlich eine Petitesse“, zitiert ihn die Wirtschaftswoche. „Aber der Vorgang steht stellvertretend dafür, wie Siemens mit seinen Kunden umgeht.“ Das sagt viel aus.

Beziehungen sind gefragt

Langfristig kann man allerdings viel tun. Das fängt an, insbesondere zu den einflussreichen Menschen im Social Web eine gute Beziehung aufzubauen; und dazu ein spezifisches und „soziales“ Profil im Social Web. Aber Achtung, hier sind „Authentizität“ (also nicht „so tun als ob“) und auch „Integrität“ (also auch dazu zu stehen) von großer Bedeutung. Sonst geht der Schuss komplett nach hinten los. Man muss sich frühzeitig um Fürsprecher bemühen und an seinem eigenen Image arbeiten, denn das ist die Projektionsfläche für die Kritik, und auch für die unbeteiligte Öffentlichkeit, die dem Konflikt zuschaut und irgendwann ihr Urteil fällt. Zudem hilft es, wenn das Unternehmen ein Gesicht bekommt, wenn die Beziehungen zu echten Menschen aufgebaut werden, die auch im Krisenfall für das Unternehmen stehen. All das hilft einem im Krisenfall, weil es sehr darauf ankommt, ob man erstens in der Lage ist, seine eigene Perspektive in die Debatte einzubringen, und zweitens wer diese einbringt.

Alle diese Krisen kündigen sich an!

Vor allem kann man aber präventiv tätig werden. Es braucht eine enge Verzahnung zwischen Customer Service und Kommunikation. Oder auch zwischen Public Affairs und Kommunikation – zum Beispiel bei Nestlé. Aber eigentlich zu einer engen Verzahnung aller Geschäftsbereiche und zu einer größeren Bewusstheit für die Wirkungen des Social Web. Fast alle bekannten Fälle von Shitstorms haben sich angekündigt. Greenpeace hatte bereits über Jahre von Nestlé gefordert, kein Palmöl mehr bei Sinar Mas einzukaufen. Die Tierschützer hatten bei Adidas vorher um Unterstützung gebeten. Und Dave Caroll hatte sich vorher auch mehrfach an United Airlines gewandt. Die entsprechenden Stellen müssen ein Gefühl dafür entwickeln, welcher ihrer Kunden ein echtes Problem hat. Idealerweise ist das CRM mit einem Social Media Monitoring verknüpft, und man lässt besondere Vorsicht walten bei einflussreichen Menschen. Und idealerweise fängt man an, wirklich zu einem serviceorientieren Unternehmen zu werden.

Die Kür: Das empathische Unternehmen

Die Maßnahmen, die man treffen kann, sind also vielfältig. Und sie haben alle eines gemeinsam: Empathie, also sein Geschäft im Sinne der Interessen seiner Stakeholder betreiben. Wie weit man in der Empathie geht, hängt vom konkreten Geschäftsmodell ab. Es gibt Indizien dafür, dass Empathie einer der wichtigsten Wertschöpfungsfaktoren der Zukunft wird. Denn ein empathisches Unternehmen kann Menschen an sich binden und sie aktivieren. Aber jedes Unternehmen muss selbst entscheiden, ob sich die Empathie strategisch auf alle Stakeholder bezieht, oder ob man nur taktisch empathisch zu denjenigen Menschen ist, die besonders einflussreich sind. Aber an Empathie führt kein Weg vorbei, es sei denn, man ignoriert die Stakeholder vollends und kann es sich auch leisten.

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Folgende Medien berichteten (Auswahl):

• Financial Times Online
• Wirtschaftswoche Online und auch hier 
• Welt Online
• ZDF Online
• Handelsblatt Online
• NZZ Online
• heute.de
• Frankfurter Rundschau Online
• Stuttgarter Zeitung Online
• PR Blogger

Quelle: nw-news.de (http://bit.ly/kPcSuy)

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