Macht so Hotline wirklich Sinn, Herr Lange?

Nachdem diese Aktion an vielen Stellen zum Teil ziemlich kontrovers diskutiert wurde, (z.B. von der W&V oder bei Sven Wiesner auf Facebook) wollte ich gerne die wichtigsten Fragen aufgreifen. Ich freue mich auch über weitere Fragen in den Kommentaren.

In den Medien liest man immer wieder von “Shitstorms”. Wann handelt es sich um einen Shitstorm, wann um eine gewöhnliche Krise?

Nun ja, eine Krise ist nie gewöhnlich. Eine Krise ist per Definition eine Situation, die sich so zuspitzt, dass sie schwer beherrschbar ist. Und das kann dazu führen, dass die normale Geschäftstätigkeit beeinträchtigt ist, weil sich alles dann nur noch um diese Situation dreht. Und das ist eine ernste Geschichte, gar nicht unbedingt wegen Absatzeinbrüchen oder so, ganz einfach deswegen, weil es nervt und die betroffenen Abteilungen fast lahmlegt. Aber man muss das vielleicht einfach von Kritik abgrenzen. Eine „einfache Kritik“ ist selten eine Krise, schon gar nicht, wenn man richtig mit ihr umgeht. Im Gegenteil .

Und ein Shitstorm?

„Shitstorm“ hat sich einfach als Begriff dafür durchgesetzt, dass im Social Web ganz viele Leute ein Unternehmen oder eine Person harsch kritisieren und die Situation womöglich eskaliert. Der „Shitstorm“ führt deswegen häufig zu einer Krise, einfach weil so eine Menge an Kritik schwer beherrschbar ist. Zudem wird sehr häufig die sachliche Kritik mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen vermischt, die dann oft nur ätzen, polemisieren, verhöhnen und schlecht machen. Da geht es oft gar nicht mehr um die Sache, sondern einfach nur den Spaß am Krawall machen. Wobei diese Polemik oft der Sache schadet. Einerseits sorgt sie zwar für Aufmerksamkeit, andererseits rückt natürlich auch das an sich gute Anliegen in den Hintergrund.

Und kann da eine „Hotline“ helfen? 

Die “Beherrschbarkeit” der Situation und/oder die Zuspitzung hängt ganz extrem vom Verhalten des Unternehmens ab. Egal, welchen „Shitstorm“ der letzten Jahre wir uns anschauen, fast immer gab es da ein ganz massives Fehlverhalten des Unternehmens. Oder anders ausgedrückt: Ein Verhalten, wodurch sich die Situation weiter zuspitzt und immer schwerer beherrschbar wird. Nestlé, die das YouTube Video gelöscht und User beschimpft haben. Jako, die den Blogger Trainer Baade verklagt haben. Ministerin Schröder, die wegen eines Tweets das BKA einschaltet. Ferrero, die einen Kunden, der einen Wurm in einem Ferrero Küsschen gefunden hat lapidar an ein Beschwerdeformular verweisen. Die Liste ist endlos lang. All das sind einfach unangemessene Reaktionen gegen berechtigte Kritik. Und das mögen die Leute nicht und regen sich noch mehr auf. zu Recht! Wenn man nur etwas Erfahrung und vor allem Empathie hat, dann weiß man, welches Verhalten negative Resonanz erzeugt. Im Grunde ist das alles kein Hexenwerk, umso erstaunlicher ist es manchmal, wie viele – ich würde fast sagen: „dumme“ – Fehler viele Unternehmen machen. Ihnen fehlt es einfach an praktischer Erfahrung, vielfach an sozialer Kompetenz und oft an Empathie. Aber woher sollen sie das auch haben?  So etwas wird weder in der Schule noch im Studium gelehrt – noch.

Aber man bekommt doch damit das eigentliche Problem nicht weg!

Wir sind eine Kommunikationsagentur und wir reden zunächst von einer Kommunikationskrise. Und da ist das allerwichtigste, nicht noch Öl ins Feuer zu gießen. Wie gesagt, fast alle bekannten Social Media Krisen haben mit groben Fehlverhalten zu tun. Manchmal erzeugt das Öl auch erst die Flamme, wo vorher nur etwas Hitze war. Und dann gerät der Brand außer Kontrolle, weil man anstatt Wasser immer mehr Öl ins Feuer gießt. Wenn es sich um eine Managementkrise handelt, also wenn dem Shitstorm ein tatsächliches Fehlverhalten ganz außerhalb der Kommunikation vorliegt, also zum Beispiel ein Unternehmen Mitarbeiter ausbeutet, dann lässt sich das natürlich kaum noch mit Kommunikation lösen. Allerdings gibt es da auch einige Grauzonen, zum Beispiel wenn die Anschuldigungen falsch sind.

Und wenn es so ein Fall ist? Also dass die Kritik berechtigt ist? 

Wir können die Kritik nicht beseitigen. Wollen wir auch gar nicht, wir sind keine „Spin-Doctors“, die im Krisenfall ganz viel Schminke auftragen und Nebelkerzen verschießen. Aber an jedem Shitstorm ist auch Rechthaberei beteiligt. Da gibt es tausende Leute, die ein Anliegen haben. Dass die Bahn ihre Probleme zur Kenntnis nimmt. Dass Adidas gegen angebliche Hundeabschlachtungen in der Ukraine vorgeht. Dass Nestlé Sinar Mas aus der Lieferantenliste streicht. Die Liste ist endlos lang. Wenn man tut, was die Leute wollen, ist nicht nur der Shitstorm beendet, meistens dreht sich die Situation sogar und man steht als Held da. Okay, wenn die Situation vorher schon stark verfahren war, steht man vielleicht nicht als Held da, aber es wird trotzdem viel öffentliche Anerkennung geben. Und was wir tun können ist dem Unternehmen Alternativen aufzuzeigen. Die meisten Unternehmen handeln ganz rational danach, was ihnen mehr Schaden bringt oder was ihnen mehr Vorteile bringt. So hat die Bahn zum Beispiel verstanden, dass sie einen ganz großen Reputationsgewinn hat, wenn sie fair, offen und engagiert mit ihren Kunden im Social Web umgeht. Unser Job ist es aufzuzeigen, welche Konsequenzen das „Rechthaben“ und „Beharren auf der Position“ hat, und kreativ zu entwickeln, welche Chancen sich aus einer Verhaltensänderung ergeben.

Aber es ist doch so, dass den Social Media Managern die Hände gebunden sind, weil sie einfach Vorgaben haben

Ja, das mag so sein. Aber das heißt doch nicht, dass man dem Management nicht Alternativen aufzeigen kann! Natürlich wäre es optimal, wenn man sofort auf die Kritik eingehen und entsprechend der Interessen der Kunden handeln könnte. Aber so ist es in der Realität nicht. Und was macht man dann? Hilflos die Hände über dem Kopf schlagen und den Kunden im Social Web kühl abwimmeln? Ja, oft scheint den Verantwortlichen da nicht mehr einzufallen, und ich kann das verstehen. Aber man kann etwas tun: Nämlich durch kluge Kommunikation nach außen „den Ball im Spiel halten“, dann einen konstruktiven Vorschlag an das Management richten und dann weitersehen.

Und das alles machen Sie für 500 EUR?

[Lacht] Nein, natürlich nicht. Das wäre auch nicht angemessen. Die 500 EUR sind für eine erste Empfehlung. Wenn so ein Fall vorliegt, dann empfehlen wir zum Beispiel, was man tun kann, um etwas Zeit zu gewinnen und empfehlen weiterhin, das Problem an das Management zu eskalieren. Da muss man dann die Situation sachlich darstellen, also welche Konsequenzen drohen, wenn man an dem jetzigen Verhalten festhält und weiterhin empfehlen, wie man jetzt weiter vorgehen kann. Alles weitere müsste aber extra beauftragt werden.

Und wenn das Management nicht darauf eingeht?

Dann geht es für den Social Media Manager darum, nach außen hin irgendwie sauber aus der Sache rauszukommen. Aber er persönlich ist dann „safe“. Denn wenn sich die Situation tatsächlich aufschaukelt, dann wird er intern an Reputation gewinnen, weil eingetreten ist, was er vorhergesagt hat. Und dann lernt das Management vielleicht. Oft ist die Krise das notwendige Mittel, damit sich im Unternehmen etwas bewegt. Aber bewegen tut sich eben nur dann etwas, wenn man dem Management auch Alternativen aufzeigen kann.

Und was unternehmen Sie gegen die Häme in einem Shitstorm?

Die Häme entsteht oft erst aufgrund eines dummen Verhaltens des betroffenen Unternehmens als Reaktion auf Kritik. Deswegen sind die ersten Reaktionen auch so wichtig. Wenn diese Häme aber erst einmal losgegangen ist, dann wird man die wohl ertragen müssen – am besten mit Humor. Denn wenn man in der Sache richtig handelt, dann kann man auch mitlachen, sie ist ja oft durchaus lustig, und meistens nicht einmal schädlich. Die relevante Öffentlichkeit kann dann schon richtig einschätzen, was läuft, und wenn man eben die Krise erfolgreich als Chance versteht, dann kann man sogar gestärkt aus so einem “Shitstorm” hervorgehen. Auf jeden Fall schafft die Polemik mehr Aufmerksamkeit, oft schon deswegen, weil sich so genannte “Memes” bilden, und dass sich die Menschen im Netz dann gegenseitig mit mehr oder weniger lustigen Abwandlungen dieses Memes übertrumpfen wollen.

Und da reicht es aus, eine Social Media Krisenhotline von 08:00 Uhr bis 20:00 Uhr anzubieten?

Ja klar, auch zwischen 20:00 Uhr und 08:00 Uhr können kritische Situationen entstehen. Aber man muss die Kirche auch mal im Dorf lassen. Erstens sind die meisten Unternehmen zwischen 20:00 und 08:00 Uhr nicht besetzt. Zweitens sind wir ja trotzdem über Mail erreichbar. Das steht ja überall. Drittens muss man auch nicht immer sofort reagiern. Nehmen wir den Fall bei Ferrero Küsschen. Das Posting mit dem Foto kam irgendwann um 03:00 Uhr. Ferrero hat dann im 09:00 Uhr reagiert. Dazwischen ist nichts passiert. Das Problem war hier nicht, dass Ferrero zu spät reagiert hätte, sondern falsch. Und last but not least muss das ja auch wirtschaftlich darstellbar sein. Es kostet einfach einen Haufen Geld, eine Hotline 24/7 zu besetzen. Und wenn wir dann drei Mal hintereinander eine Mail Nachts um 05:00 Uhr bekommen haben, dann können wir immer noch entscheiden, das zu ändern. Das dauert 2 Minuten, die Zahlen in WordPress auszutauschen.

Ist die Social Media Krisenhotline nicht nur ein cleveres Mittel zur Kundenakquise?

Natürlich ist die Krisenhotline auch ein Mittel zur Kundenakquise, was denn sonst? Ob sie clever ist mögen andere entscheiden. Immerhin erzeugt sie einige Resonanz, was für eine gewisse Cleverness entsteht. Aber wenn Du meinst, ob die Krisenhotline nur ein „PR-Gag“ sei, dass sie also nur dafür da sei, Aufmerksamkeit zu erregen und selber keinen Sinnmacht, dann kann ich sagen: Nein, so ist das nicht geplant. Ich halte diesen Service für absolut sinnvoll. Und die Idee ist ja auch nicht aus der hohlen Hand entstanden. Mich haben erstens Leute auf Vorträgen gefragt, ob wir so etwas anbieten, und dann rufen uns auch Kunden und uns bekannte Unternehmen mindestens einmal im Monat an, weil sie irgendeine Situation im Social Web haben, die sie als kritisch empfinden – auch aus Konzernen und auch aus Abteilungen, für die wir sonst nicht arbeiten. Es gibt also ein Bedarf.

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